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鲁 乾:急功近利让直销变异 评拿牌企业灰色生存之道

时间:2011-09-14     【转载】

什么样的商业环境产生什么样的商业文化,当然也产生什么样的商业行为。任何模式栽种在中国商业这块不成熟的土壤中,生长出来的商业幼苗要么成不了大器,要么经过了变异。

   直销即是最严重病变的一种模式,在国内,病变的结果是传销。但实际上,在国外,直销即被叫作传销,本意是“传播销售”,特别之处在于,其“市场倍增原理”相比传统经营模式而言,低风险但有高回报。

   但在国内,“低风险高回报”被急功近利的社会环境无限放大了,被利用和绑架了,一些不法企业披着直销的外衣,卖的是毫无价值的产品,本质则是吃人逐利的邪恶与欺骗。最近引人注目的类似事件,一是广西来宾的传销活动东窗事发,被媒体掀了个底朝天;二是,一网民通过微博上传造假的“被断指”照片,向父母索要1万元传销加盟费。国内商业环境中多种复杂因素不断累积、挤压,让传销案愈演愈烈。

   还有一件颇受关注的事情是,千家觊觎的第29块直销牌照,据传落入了山东水立方生物科技公司。直销牌照的消息之所以受到关注,则从另外一个角度反映了直销业内一种经久蔓延的浮躁和复杂情绪。事实上,最早进入中国的直销企业雅芳,眼下正在困境中左右为难。

   那么,直销究竟是怎样一种商业模式?它在中国为何衍生出邪恶的一面来?

   直销模式的变异

   在国外,作为一种独立的商业模式,直销最核心的本质,是基于个人消费加个人创业的商业模式,其直销员完全不同于传统企业的雇员,而是所属企业的最先消费者和独立经销商。一般而言,这种模式具有进入成本小、方式灵活和具有累积效应等特点。直销公司通常选择可重复消费的产品切入市场,实施多层次构架、团队计酬和基于销售技巧的个人培训作为体系支持,由此实现企业与个人的同步成长。

   直销模式的特点,决定了一家成功的直销公司,一定会把产品策略和团队建设放在最关键的战略地位。

   在选择产品上,绝大多数直销公司会把快速消费品作为切入市场的主要产品。因为快速消费品一般都便于携带,运输和存放都比较方便。但另一方面,这类产品也是传统销售企业主要经营的项目,因此,产品和文化的差异化战略,就不得不作为直销企业总体发展战略的重中之重。即不断地在产品功能、产品特性等方面求新求异,尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列。

   在团队建设上,直销公司则需要建立员工利益与企业利益的双赢体制,这也是直销模式的最大魅力之一。这就要求,直销企业会在定价上采取高价策略,即是说,虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节,但是直销企业的产品一点都不便宜,以满足各阶层消费者的需求和各级经销商的利益分配,使企业和团队得以持续发展。

   但这两点,在国内的商业环境里很容易发生变化。

   一是国内直销企业的产品,往往除了在进行效果演示的时候起一定作用外,其他的时候只不过是一带而过,而且更多的时候产品只不过是一个道具,更多的直销企业的产品也并没有真正的效果。如此而来,直销的核心不过变成了产品之外的拉人头,以利益将一小撮人捆绑到一起的非法传销组织。

二是,国内直销企业喜欢把直销团队计酬和多层级结构所产生的激励效应,称之为内驱力。这种内驱力的最大特点,就是在一定的利益机制作用下,直销从业人员的工作积极性、主动性能得到充分发挥。以安利为例,其经销体系中对从业者的报酬主要源自两个部分,一部分是直接销售提成(这部分所占比例较小);另一部分则是发展下级的报酬,而这部分通常会产生累积和放大效应。

   但是,这样的激励机制并没有严格的监督和约束,很容易被肤浅地模仿,以致带来欲望的不断膨胀,让直销模式严重变异,演变成非法集资,甚至产生更为严重的后果。

   实际上,直销即传销,传销才是直销的真正称号,称号不同并不能严格区分它们。而直销之所以容易异化成非法的传销,还需要从监管自身寻找原因:其一,监管层要求的直销模式,干瘪而僵硬,其最为核心的利益“倍增”效应完全丧失,倘若机械地遵从和坚守,则与传统销售模式基本无异;其二,由于直销和传销的概念并未界定得十分明确,至少解释起来和听起来都比较费劲,所以本身也容易被某些从业者有意无意地混淆;其三,监管层缺乏专业度,管起来并不是很有底气,时松时严已是常态,甚至监管队伍中也会有人经不住诱惑从事传销活动。

   当然,现行商业环境下,一般企业和经营者,往往会形成急功近利的心态,这也是一个很大的原因。

   灰色商业环境下的灰色生存

   国内,直销实行严格的许可证制度。根据《直销管理条例》的规定,直销企业的实缴注册资金要不低于8000万元,并需缴纳2000万元的保证金;此外,随着公司销售额的提高,还要增加保证金的数额,直至达到1亿元。除了缴足初期注册资金和保证金外,直销企业还应有自己的产品生产加工基地,并承诺完全销售经商务部核准的自己或母公司的产品。说到底,任何企业要想从事直销,都必须迈过一道高企的门槛。而一旦入了门,很多公司都会无奈地发现,政府层面上,几乎没有任何有用的指导和服务,有的只是严格的限制和监管。

   因此,直销之所以常常伴以“灰色”,除了某些合法公司偶尔剑走偏锋所产生的“灰色”,以及某些野鸡公司纯天然的“灰色”,几乎可以说,针对直销企业的整个商业环境的不明朗,则是产生“灰色”的根源。由于立法、政策、市场,以及本土文化等方面的原因,我国监管层要求直销企业必须建立自己的服务网点。这就从根本上改变了无店铺经营的模式。而从实际运作来看,有店和无店是搅合在一起的。于是,直销模式的走访和相对固定的店铺,就有机地结合了起来,这不能不说是一种中国式的创新,或曰具有中国特色的直销。当然,能做到这一点的企业,并不是很多。以雅芳为例,自1998年转型以来,团队的组建和市场的拓展,都遇到了不少问题。这显然是国内特殊的商业环境使然。

   独立的直销模式被阉割,又天然处于一片灰色地带中,逐利的诱惑会生出各种各样的奇门怪招。很长时间以来,国内外的一些非法企业,一直都是在有意无意地混淆直销概念、并过于强调“简单易复制”的“理念”,在灰色地带实施敛财,而且其目的性和利益链从一开始就很明确。这实际上也说明:直销这种商业模式,自身免疫力很弱;在利益的诱惑面前,自律意识往往会荡然无存。

   对于直销企业在中国商业环境下的乱象,一位从事直销多年的朋友,对我说了这样一个段子,可作总结:

   “现在有些拿牌的直销企业竟然在违法干多层次和异地展业,甚至还在搞“双驱”,但它们就像已经上过税的婊子一样变成合法了。

   直销公司与监管部门的关系就如同超载车主与交警,只要交警随便上路,就可以理直气壮地罚款,因为如不超载车主就无利可图。

   有些地方政府不是聋子傻瓜,明知直销公司在违法,但又恐丧失了难得的人气和财气,干脆睁一只眼闭一只眼,偶尔有所暗示捏住把柄点到为止也就算了,反正这个法不是哪家私有的。

   传销圈人骗钱是赤裸裸的危害社会,拿牌企业是披着合法外衣在违法。要么就干脆把多层次和异地布线拿到台面上来立法,不然的话,执法就成了少数人中饱私囊的暗道。”

 

商界评论 2011-09-14


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