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低压式销售

时间:2012-07-30     【转载】

 本文是一篇哈佛经典文章,首次发表于1947年。在文中,作者介绍了一种新的销售方式——低压式销售。传统的高压式销售方法旨在说服潜在客户进行购买。言下之意是,潜在客户不是通过自己理性的思考,而是受人鼓动才做出购买决策的。而低压式销售则是让客户自主做出决策,按照他自己的心愿采取购买行为。在现实中,低压式销售总是与高压式销售相互配合使用。


   作者指出,低压式销售的核心在于销售人员的真诚态度,因为低压式销售的效力主要取决于销售人员对潜在客户所表现出来的关切之意。如果销售人员想用态度来说服潜在客户,那么这种态度必须表现得让人信服,而如果这种态度不是源自内心的,就很难让人信服。如果销售人员假装公正和坦诚,买家因此放下戒心,结果却受到了严重伤害,那么他们迟早又会开始不信任所有的销售人员,要达成交易也就无从谈起。关心客户是创造有利决策环境的最有效方法之一。而这种关心的最高形式,就是所谓的“客户问题法”,即了解客户所面临的问题,然后为客户找到解决方案。这种方法正是低压式销售最鲜明的体现。


   接着,作者讨论了低压式销售之所以有效的原因,并介绍了其他几种具体的低压式销售方法。首先,低压式销售完全不同于以往的销售方法,这会让客户大感意外,尤其是在低压方法应用初期。虽然在许多销售领域,高压方法仍然盛行,但低压方法带来的反差无疑会促进销售。“延迟行动法”尤其能起到这样的作用。


其次,低压式销售方法之所以有效,还有一个根本的心理原因,那就是人们喜欢买东西。购买行为会给一般人带来愉悦感,满足自尊心。而且人们喜欢善待别人,除非被迫做出相反举动。如果对方正好是一名销售人员,那么善待别人的方式就是买点东西。如果能够让潜在客户觉得是自己在做决策,那么他们的购买欲望就会得到充分释放。正是购买欲望的释放让低压式销售具有了如此强大的力量。


   再次,低压式销售之所以有效,不仅是因为它能避免像高压式销售那样激发抵触情绪,而且因为如果计划得当,还能借助积极的行动化解已经存在的抵触情绪。在这一点上,一个突出的例子是间接法的运用。


最后,关注目标而非细节,也是低压式销售之所以有效的一个原因。在客户问题法中,销售人员不是让客户逐个经历所有必要的思考阶段,而是确立一个目标,使客户的思绪自然地朝着这个目标发展。一个合理、有效的做法是,运用客户问题法中的三步骤流程:(1)客户的需求或愿望是什么?(2)我的产品如何满足这一需求或愿望?(3)我怎样才能最有效地证明二者之间的关系?


   低压式销售给销售人员的甄选和培训管理带来了挑战。低压式销售需要更聪明、更具分析能力、更细致、更灵活的销售人员,而要选出这样的人显然需要管理者付出更多心思和努力。想要销售人员有效开展低压式销售,销售经理需要承担两项主要责任。第一,必须让他们了解公司产品和政策,以及客户需求和开展业务的方式。第二,必须训练销售人员进行思考——思考每个客户的需求和愿望,以及公司产品如何满足这些需求和愿望。另外,销售人员的薪酬方案也必须合理。管理者需要在以下两者之间取得平衡:(1)稳定可靠的固定薪水,这样销售人员更容易采取一些未必会立即达成交易的行动,并且计划如何长期做成更多更好的生意;(2)佣金等有力的激励手段,它们有助于让销售人员保持十足干劲,但也有可能促使销售人员只考虑如何速战速决。 作者:爱德华 ? 伯斯克(Edward C. Bursk)


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