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营销关系中的友情与商业

时间:2011-09-07     【转载】

试想一下,由于某样产品非常好用,你热情地将它推荐给了身边的朋友;或者在与客户的交往过程中,你与他不知不觉建立了深厚的友谊。诸如此类由商业关系演变为朋友关系,亦或是由朋友关系发展成商业关系的现象都已不是什么新鲜的话题。前人的研究发现,将两者融合起来既有积极作用,也会导致人们认知上的混乱与冲突。厘清其中的关系并非易事,纵观现有的研究成果,也只有Heide & Wathne(2006)和Price & Arnould(1999)分别从理论与实证上就此事提出了比较完整的逻辑与方法,但研究仍不充分。正是在这样的背景下,Kent Grayson开始了它此篇题为《营销中的朋友关系与商业关系》的研究。

文章基于角色理论对朋友关系与商业关系的导向性冲突展开了分析。社会角色理论认为,有效的社会交流依赖于对关系规则达成的共识,也就是对于身处不同社会地位的不同人来说,有些行为是恰当的,有些行为是不恰当的。每种社会角色都鼓励人们去实现(或避免)一组核心的角色行为,但同时,也对个人在如何决定其他行为上给予了一定的自由。好比,一位中学校长必须按时列席校董会,但可以不必参加州立学校联合会,并且在校董会上如何发言、表现都可自由决定。值得注意的是,这些对社会角色行为的规定并不是非此即彼的,人们可以做或不做角色行为,抑或做到某种程度即止。

在日常生活中,人们通常不只扮演一种角色,而满足了一种社会角色的要求就会导致无法满足另一社会角色要求的状况也时有发生,这就是所谓的“角色冲突”。虽然角色行为具有灵活性,人们可以不必刻意规避一种冲突的角色身份,但角色冲突对某些主要角色功能的发挥还是具有相当大的负面影响。这种现象无疑会给人们带来认知或心理上的紧张感。同时,正如Heide与Wathne认为的那样,角色理论分析的一大目标就是具化不同角色的“特质”,从而辨别出角色冲突的来源。因此,了解朋友关系和商业关系的这种“特质”是我们必须首先解决的问题。

首先,在确认“朋友”角色的特质方面,包括Price和Arnould在内的诸多学者提出了4个关键要素。第一,朋友应该是私下彼此开放的,几乎毫无保留地分享私人生活;第二,朋友关系应该基于主动的社交,而非基于官僚性要求或实践中的便利性;第三,朋友关系应该是集体主义导向的,彼此的付出不会让对方产生歉疚感;第四,朋友角色应该是单纯出于内心的导向,这一点在描述朋友关系中至关重要。虽然以上四点在构成朋友关系中缺一不可,但现实生活中,我们也可能看到只有其中一点或几点发生的情况。例如,人们对心理咨询师往往能够敞开心扉,分享私人的信息,但并不是出于内心的愉悦才这么做的;人们参与读书会可能是出于内心的需要,但此间的付出就不一定是集体主义导向的了。因而,在研究朋友关系时,我们必须同时考虑这四方面的特质。

从古至今,各界学者对朋友关系、友谊的看法都比较一致。例如,亚里士多德就认为,友谊应当是站在对方的立场希望对方更好的关系,而朋友关系中最好的形式就是彼此爱护、珍视对方的人格。当然,学者们在研究朋友关系中发乎内心的导向的特质时,还特别强调它同时应该使得功利性导向最小化或不存在。所谓功利性导向,也就是关系中的成员关注关系以外的利益或价值。例如,人们为了获得金钱、权力或社会关系本身来保持某段关系。虽然某些角色可能同时含有纯粹发乎内心的导向和功利性导向,但包括亚里士多德、亚当·斯密在内的大部分学者都认为,友情是应该排斥功利性导向的。因此,对于鼓励减少功利性动机的朋友关系与鼓励包含功利性动机的商业交换关系来说,矛盾似乎不可避免。

其次,朋友关系并不意味着对实用主义的隔绝,因为希望对方更好,朋友往往乐于以某些实用主义的方式帮助彼此,而不担心利用或被利用。以往的研究也表明朋友更有可能成为极具价值的交易伙伴。可是由于角色冲突的存在,人们可能会在“有帮助的”和“被利用的”两种感觉里迷失。当然,人们可以选择暂停、减少或终止某些关系的发展。但从两个原因来看,人们可能会不顾角色冲突而继续发展冲突的关系,即保持关系的获益比继续忍受角色冲突的成本更大或结束关系的成本比维持它的成本更大。从前人的研究来看,无论怎样的选择,角色冲突对关系的负面影响却是不容置疑的。基于此,作者提出了自己的前两个研究假设:(1)交易伙伴之间越相信存在朋友关系,他/她的行为就会越积极地影响商业结果;(2)个体感受到的来自朋友关系之期望与商业关系(功利性)之期望的冲突越强烈,朋友关系的积极作用就越小。

最后,仍有一个问题尚未解决,即朋友关系受到功利性目的影响与商业关系受到纯粹朋友关系的影响是否有所不同。以往的研究几乎都是没有方向性的,只有Heide和Wathne曾提出过,两者对角色冲突的反应是有差异的。因为朋友关系要求更多的时间与精力去培养,也更稀有和珍贵,因此由商业伙伴转为朋友的难度是非常大的;相反,将朋友囊括进商业合作对象就容易得多。这同工作与家庭角色冲突研究的结论颇为相似。从而,作者提出了自己的第三个猜想:(3)当已存在的朋友关系受到商业角色需求的影响时,假设(2)中的调节作用要比反之的影响更大。

在实证研究部分,作者首先确定人际网络营销(Network Marketing)为研究对象,它是直销的一种特殊形式,既可以通过直接售卖获得佣金和利润,也可以雇佣和管理自己的销售团队。建立这种多层次利润产生机制的代理商被称为“发起者”,而其管理的销售代表则称为他的“下线”。人际网络营销大多鼓励代理商利用已有的社会关系网络来雇佣新的销售代表,即发挥朋友的力量。但这么做,又可能让发起者存在“打击朋友”或“利用朋友”的感觉,因而的确面临角色冲突的问题。同时,在该行业中,不仅存在将朋友发展为商业伙伴的案例,也有与不熟识的商业伙伴建立朋友关系的案例。从而,作者认为它是研究本文命题非常恰当的选择。

在测度过程中,作者共计发放2850份问卷,并回收到685份有效的答卷。在测量朋友关系时,又区分了发起者对下线的友谊与下线对发起者的友谊两方面。通过回归分析,假设1在受访者与其下线的朋友关系情境下得到了验证,而在相反情况下不存在显著的影响,同时,数据也支持了假设2的猜想,朋友关系与商业关系的冲突会削弱良好的商业成果。通过交互作用的检验,作者获得了一些验证假设3的证据,角色冲突的方向性问题基本可以得到肯定。

至此,文章的实证结果基本证实了作者的三个猜想(虽然作者也提出了一些可以在方法上实施的改进)。同时,文章也给了我们非常多的启示。首先,文章提出的“角色冲突”具有普适性。很多其他行业也都有提出“像对待朋友一样对待顾客”、“交朋友而不要做生意”等理念,企图通过口碑、顾客奖励等方法号召顾客招徕朋友消费。但是本文的研究显示,这么做虽然可以吸引新的业务,但也可能会伤害到顾客的关系圈。其次,企业至少有以下两种方式来管理这一现象。第一,表现出部分的朋友属性,而不真正成为亲密的朋友;第二,不要过多关注关系以外的利益,例如玫凯琳的美容顾问就声称她们并不在售卖化妆品,而是“传授护肤的秘诀”。最后,在处理朋友关系与商业关系中,我们还要注意国家的有关法律法规和社会道德的约束,不可任意妄为。(陈龙飞,《直销》2011年第10期)


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