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恰当的关系信息:直销人员该迎合顾客的沟通风格吗?

时间:2011-08-13     【转载】

众所周知,在与顾客的互动中,销售人员需要具备很好的沟通能力,从而恰当而有效地处理买卖双方的关系。要做到这一点,销售人员首先要理解顾客偏爱的沟通风格。那么在直销情境中,顾客是否更喜欢跟其自身沟通风格接近的销售风格呢?换句话说,销售者是否应该“量体裁衣”,对不同沟通风格的买主采取不同的行为,以投其所好,达成销售目标呢?《恰当的关系信息:直销人员该迎合顾客的沟通风格吗?》一文所研究的正是这个问题。

销售情境下的人际互动包括内容维度和关系维度的互动。买卖双方之间关系信息的交换体现了二者关系互动的本质。多数直销人员知道他们传达的内容信息必须与买主相适应,也需要跟当下的工作高度相关。然而销售人员是否必须变换关系信息以适应不同个体仍无定论。作者Jamie Comstock以及Gary Higgins为了检验这个问题,设计了两个实验。实验一检验的是买主的偏好,实验二检验的则是卖方对买主偏好的感知。具体地,根据相关文献,作者总结出人际互动过程中顾客偏爱的关系信息可以归结为八大主题:直接(亲密性);可接受性(信任);相似性;主导性;平等;沉着;正式以及任务/人际导向。直接(亲密性)这一信息主题表现为能够减小买主对卖方的距离感、增进二者亲密性的行为。信任则一向被视为整个销售过程中最为重要的关系主题,因为对于顾客而言,卖方信息的可靠性非常关键。相似性是指买方与卖方传送的信号一致的程度。它的重要性体现在减小不确定性并促进信任的建立,让彼此更快地熟悉对方。主导性与进取性、劝服欲、操控性等概念紧密相连,它的对立面是顺从。而平等则表现为对他人时间的尊重、认真倾听,并且不会操纵对话时间。沉着这一关系信息表明卖方宁静、放松的程度,它会通过较少打手势、姿势舒适、不会坐立不安等外在行为表现出来。传达正式这一关系信息的销售人员一般是任务导向的,而非正式信息则大多为人际导向的销售人员所注重。任务导向的销售者倾向于重视效率、时间控制、成本控制、目标达成等。人际导向的销售者则更看重与顾客发展良好而舒适的互动。当然,在争取顾客方面,两种导向各有自己的优势。

在对文献的整理过程中,作者发现前人对这几大偏好信息主题的看法并不统一,更关键的是学者没有对它们的受重视程度进行过排序。由此产生了实验一试图解决的第一个问题1.1:在销售互动中买主对卖方传达的关系信息有什么样的偏好?对这个问题进行深入思考的话,会延展出另一个问题1.2:消费者对关系信息的偏好会随着他们自身的沟通风格发生变化吗?根据学者Norton的理论,沟通风格可以细分为十个维度:友善;放松;主导;争论;专注;生动;活跃;准确以及印象深刻性。

为了检验上述两个问题,作者选取了来自100家不同公司的100名购买广告的顾客。所有的买主都填写了沟通问题问卷,这个问卷具体包括Norton(1983)提出的沟通风格量表以及Burgoon和Hale(1984)提出的关系信息量表。

通过一系列t检验,实验一的结果显示,针对买主关系信息偏好问题(即问题1.1),信任、任务导向以及沉着是买方最为欣赏的关系信息。而主导性和相似性关系信息则落入了最不受青睐的范围,其他三大信息主题的数据属于可接受范围。结果还表明,大多数顾客的偏好平均值是有显著差异的。至于买主自身的沟通风格是否会影响他们对关系信息的偏好(即问题1.2),实验结果说明,只有任务导向和直接性这两大关系信息偏好会随着沟通风格类型发生显著变化。此外,数据还显示,不同沟通风格的买主对于关系信息偏好的排序是类似的。

不同于实验一聚焦于获取买方数据,实验二是为了检验卖方的感知问题,分别包括:销售人员是否清楚顾客对关系信息的偏好(问题2.1)以及销售人员自身的沟通风格是否会影响他们对顾客关系信息偏好的感知(问题2.2)。销售人员样本是从一个广告销售会议参与者中抽取的133名直销人员。实验二使用的测量工具与实验一类似,都是沟通问题问卷,但作者对关系信息偏好量表做了改进以评估卖方对买主偏好的感知。量表的信度均在可以接受的范围内。

对于问题2.1,回归分析表明卖方把信任和沉着视作顾客最偏爱的关系信息,把主导性和正式性视为最不受顾客喜爱的关系信息。这与前面所述顾客的真实偏好有一定的出入,即卖方对任务导向这个关系信息不够重视,并且高估了与顾客沟通风格相似性的重要性。而对于问题2.2,数据显示卖方自身的沟通风格并不会影响到他们对顾客偏好的感知。

通过以上两个实验,作者总结出一些结论。在顾客偏好问题上,从相似性在买主的偏好排序较为落后,而在卖方的感知中排位靠前中,销售人员应该注意到不用刻意模仿顾客的沟通风格,这是该问题上最重要的结论。在卖方对买主偏好的感知问题上,销售人员低估了正式性而高估了相似性,这表明销售人员高估了顾客对人际互动的偏好。在沟通风格问题上,作者通过上述实验把沟通风格区分为四类:合作型;理解型;社交型和竞争型。合作型沟通风格是人际导向和任务导向的一种中和,它的表现是专注、友善以及准确。理解型风格是指相对友善,但同时也倾向于忧虑和顺从的沟通模式。这种风格的表现是尽量避免犯错和发生冲突。持有社交型风格的人表达能力强、语言生动,占据主导地位。他们也许不够正式,但与他人的亲密性较强。最后一种沟通风格——竞争型是任务导向的,而且习惯控制。这类风格注重准确性,不会就个人话题进行展开。虽然数据表明买主的偏好和卖方的感知都不会随着沟通风格类型发生变化,但作者认为这不能成为放弃沟通风格这一变量的理由,因为沟通风格很好地阐述了促进或者抑制卖方在互动中取得成功的个体特质。

在文章的最后,作者阐明了文章的局限性以及对未来研究的建议。局限性源于样本,体现在:1.两个实验的样本都取自相同的职业群体,卖方是广告销售者,买方是广告购买者。因而对实验结果的推广造成了限制。未来的研究可以拓展到其他的销售情境。2.买方偏好数据可能会受到样本中男性居多数的歪曲。买方样本中,男性占据主导地位(67%)。3.数据可能无法推广到具备文化多样性特点的群体。买方和卖方样本都主要由英裔美国人组成。针对这个缺点,未来的研究可以验证买方-卖方互动中,买方偏好是否受民族差异的影响。

《恰当的关系信息:直销人员该迎合顾客的沟通风格吗?》一文致力于研究直销互动中,买主对卖方传达的关系信息有怎样的偏好,为现实中常见的销售问题提供了实证证据,富有很强的理论和实践意义。褚苗苗,《直销》2011年第10期


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