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嵌入型市场中的购买行为

时间:2011-07-19     【转载】

诚如Boswell所说,“我无从得知友谊是何时建立起来的,但它总是一点一滴地在积累,直至形成的那一刻。任何善举都是如此,总用一刻会让心感动起来。”虽然经济学家在研究市场中刻意避免,但亲疏远近的人际关系却一直实实在在地影响着人们的购买行为。我们研究的市场注定不能与社会关系互相分离,很多行为正因为个体嵌入在了形形色色的“人际网络”中才得以形成。

    莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中写道,“我的慷慨如大海般辽阔,我的爱意如大海般深远;我给予的越多,将收获的也就越多。”将其引申到我们要研究的市场中,其意义在于揭示了人际关系的双向性。在人际交往中,不会有人只有付出,也不会有人只有回报。因为有了别人对你的付出,你就会形成对他的亏欠感,或者说回报他的责任感、义务感。也只有当付出与回报源源不断时,人际网络的系统才会正常运转。

    那么人们为何会有此举动呢?简单地说,人们必定是从这样的行为中获得了某种得益,当然也必定不是物质性或货币性的。正是因为这样的激励因素,人们才会不断地继续此类行为。因而,衡量该过程中不好度量的“得益”也是非常重要的命题。

    以上种种都是我们在考虑平衡产量、经济产出时主动忽略掉的问题,但其实它充满乐趣和价值,并且厘清其中关系在研究直销行业中显得尤为重要。《嵌入型市场中的购买行为》一文就在这样的背景下诞生了,它发表在1990年《消费者研究》(Journal of Consumer Research)杂志上,两位作者——Frenzen和Davis——着眼于直销市场中人际关系的效用,以严谨的学术思维和科学的研究方法对市场嵌入现象进行了定性研究,并就其对购买行为的影响进行了实证分析。这种分析逻辑和研究方法不仅在当时看来足够新颖独特,就目前对直销市场的学术研究而言,也具有相当大的参考意义。

    与经济学家的考量不同,作者认为买卖双方可能存在一定的社会联系,而这种社会联系就构成了一种“市场嵌入”。营销学界对“嵌入”的研究已经颇为成熟,作者将其定义归纳为:一种行业购买者的范式,它可视为间接影响渠道、推销员-顾客关系、消费者行为和交换达成机制的情境因素。文章认为此观点有所局限,于是引入效用理论,将市场嵌入的概念扩展至个人消费者的购买行为。

现实世界里,购买者总身处在各种各样的社会关系中,由于与售卖者建立的此类联系,他们可能会放弃全部或部分的交易利益。如果购买某产品只是为了获得其产品效用,那么这种承担非理性损失的行为就应当不存在,因此,必定还有驱动购买行为的其他效用。作者以社会关系、俱乐部和社会资本作类比,假设俱乐部中有两名成员,社会关系为其享受会员资格提供资产,而这些资产均来自偿付与捐赠。这样的俱乐部就可称为“社会资本”。社会资本的扩大依赖于连续不断的捐赠与偿还,而其中的纽带就是社会关系。作者强调,这种社会关系可以理解为一种社会权利与义务。

    基于以上的观点,作者对社会资本的影响构建了研究模型。他们认为,消费者从购买中获得的总效用(UT)可以进一步分解为以下两个部分:首先是来自产品本身的获得效用(UA,acquisition utility);其次是强社会关系贡献的交换效用(UE,exchange utility)。就这一模型,作者又提出以下三个观点:(1)UT和UA、UE之间是加总关系,即UT=UA+UE。这样既保证了模型的简洁性,也暗示UA与UE的相互独立性(当然,这与购买者寻求UA与UE的某种组合并不矛盾);(2)UA是可以转让的,UE则不可。可转让性是某产品拥有的价值与拥有它的人或交易中使用它的人彼此独立的特性。(3)社会关系的投资回报是递增的。即强社会关系产生的UE要比弱社会关系产生的更大。

    在实证研究部分,作者采用了国外直销行业中的典型形式——家庭聚会——来研究社会关系的影响。在家庭聚会的直销模式中,主要包含了三个主体:销售代表(通常又称演示者)、聚会召集者(通常是女主人)和受邀参加者。由于此方法的扩散策略和奖励机制两大特点,我们将能更好地观察UE的影响。在研究假设方面,作者将社会关系分为强弱两类,弱社会关系只会影响进入市场的可能性,而强社会关系还会影响购买的数量。因此,两组假设分别是(1)在弱社会关系中,关系强度与购买可能性、受邀者对召集者负有义务的程度与购买可能性之间均存在正向关系;(2)在强社会关系中,关系强度与购买数量、受邀者对召集者负有义务的程度与购买数量之间均存在正向关系。

    作者借助严谨的研究路径设计与细致的数据收集,对UE、关系强度、受邀者义务、UA和受邀者收入分别进行了测量,并得出了相应的结论。首先,描述性统计证明了受邀者对产品属性的要求(即UA)、大多数召集者-受邀者和部分演示者-受邀者之间的关系足够强烈并产生了UE、很多受邀者都对召集者负有市场性的义务、并且部分受邀者因为购买行为实现了对UT的满意。其次,从回归分析的结果来看,在弱社会关系中,即便是控制了传统市场要素(如收入和UA),UE仍然会影响市场进入行为,并且关系越强,进入的可能性越大。而对受邀者存有市场性义务的人可能性就更大。最后,强社会关系的假设并没有得到验证,与Davis和Frenzen(1986)的研究结论一致,强关系中,UE并不能显著影响产品的购买数量。

    纵观全文,我们认为这篇文章的贡献主要有四。第一,基于效用理论为市场嵌入提出了操作化定义,UT=UA+UE的研究模型简洁有效,也证明了弱社会关系中,UE对购买可能性的正面影响。第二,提出了严谨、科学的直销研究逻辑和路径,给后人提供了相当有用的参考。第三,研究结果对其他嵌入型市场也具有借鉴意义,比如捐赠基金等等,作者还提出在将来更多嵌入型市场的研究中,可以区别垂直市场嵌入和水平市场嵌入这两种类型。最后,作者研究的视角为消费者研究提供了诸多启示。例如,从单元性视角向社会网络视角的转变、利用社会关系进行市场细分、可以在嵌入型市场中进一步区分两种类型的效用等等。

(陈龙飞,  《直销》2011年第9期)


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