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成功的故事:叙述主题与直销业

时间:2011-06-29     【转载】

对于“讲故事”这个词,我想我们每个人都不会觉得陌生,相反,还可能产生“有趣”、“生动”等联想,并对叙述者表现出乐意倾听的欲望。也许正是许多诸如“白雪公主与七个小矮人”、“孙悟空大闹天宫”的中外故事充盈着我们对童年的美好回忆。对企业而言,“讲故事”同样是一个有意思而又有意义的词汇。它是组织沟通的有效方式之一。组织成员通过叙述个人在工作方面成功或者失败的经历,使自己传达的信息更有感染力和说服力,从而达到被听众信任和激励听众等目的。《成功的故事:叙述主题与直销业》一文研究的就是直销行业中的代理商是如何运用讲故事这种沟通手段,成功地推动业绩增长的。

     该文是Allen F. Victor于2007年所写。作者认为,尽管越来越多的学者开始关注叙事交流的不同方面,却很少有人研究直销行业中那些最成功的销售人员的叙事主题。寻找直销人员所讲述的故事中存在的共同主题,填补这一理论空白就是本文的主旨。

     叙事(narrative)是“对事件的连续描述(通常是按照时间顺序),这种连续性意味着某种因果关系,动机、行为、结果一般是其核心内容”。很多学者都强调叙事这一沟通方式对企业具有重要作用(其作用包括连结组织和内外部成员,使所表达的信息富有意义感、更容易理解等),如Denning认为,叙事在商业环境中起到了关键作用。古老的直销行业虽然饱受质疑和争议,但是近年来发展迅速,Gabbay等学者认为,直销业的这种成功源于销售人员通过讲述故事这种沟通方式与顾客发展出了信任。

     为了检验直销人员的叙事中是否具有共同的特质,作者采取案例分析这一定性研究方法,选择Arbonne公司为案例进行检验。之所以选择这家公司,是因为作者的妻子曾在两年前加入该企业。通过观察妻子的事业经历,作者增进了对该公司的了解。Arbonne公司十分注重叙事这种交流方式,还把公司中那些最成功的直销人员讲述的故事整理成文件,即Eye on Arbonne文件,作为一个内部沟通渠道。

     作者案例分析的具体操作是:抽取该公司最成功的销售人员(成功的标准是其收入达到国家副总统级别)所讲述的40篇故事(均选自Eye on Arbonne )为对象进行主题分析。在分析过程中使用解释性循环这一方法,从部分到整体,再从整体到部分,如此反复循环。同时,作者运用Owen(1984)提出的重复(repetition)、重现(recurrence)和强调(forcefulness)作为鉴别相同主题的三个标准。

     通过以上方法和标准,作者揭示了研究结果,即在成功销售人员讲述的40篇故事中所包含的共同主题——希望(Hope)。在每一篇文件中,留给读者一成不变的信息就是一种显而易见的乐观精神,即打拼一份Arbonne事业能够给人带来希望。这种希望就是你在未来能够随心所欲地支配属于自己的时间,从而能与家人和爱人有更多机会共度;取得销售回报,一扫在金钱上的种种忧虑;可以同时实现自己的事业价值以及个人价值等。

     希望这一共同主题是在分析五个副主题的基础上得出的。这五个副主题依次是:团队合作(Teamwork)、机遇(Opportunity)、坚持/保持忠诚(Perseverance/Stay Committed)、相信自己(Believe in Yourself)以及把梦想变成现实(Turn Dreams Into Reality)。团队合作(Teamwork)是主题分析得出的第一个副标题,它是指在Arbonne取得成功(即取得副总统级别的收入)绝对不是仅仅依靠个人就能实现的。除了完成个人销售额度,销售人员的绝大部分收入来自于他们招募的下线或是代理商团队。第二个副标题——机遇(Opportunity)是指把在Arbonne的事业前景看作一种开发未用潜能的机会。接下来的副标题——坚持/保持忠诚(Perseverance/Stay Committed)并不像前两个那样激动人心,它的内涵是达到Arbonne的顶级收入,并不是一个轻易的、必然的结果,它需要成员的不懈努力和坚持。第四个副标题是相信自己(Believe in Yourself),强调销售人员要对个人能力持续信任,在销售失败中学习、成长。最后一个副标题——把梦想变成现实(Turn Dreams Into Reality)是指勇于承认自己的现实生活与梦想的差距,开创Arbonne事业,从而与梦想握手。

     这些研究结果支持了Fisher、Weick等学者关于叙事的观点:它能够建立信任、诠释意义感。正如Boje(1991)所说,“讲故事是人类偏爱的、处理内部和外部利益相关者关系的交流方式。”在实践上,作者开创性地分析得出特定行业中成功的销售人员叙事的共同主题,给其他直销企业提供了借鉴。

     作者最指出本次研究局限于分析Arbonne公司中的成功销售人员,难以推广到其他直销企业;不能解释Arbonne公司中很多人为何难以成功。作者提出可以把这种研究推广到其他直销企业,检验结果是否适用。

     《成功的故事:叙述主题与直销业》一文还给我们提供了一些有益的启示:在理论上,我们可以进一步探索直销企业中代理商成功的奥秘所在;在实践上,企业(包括传统的非直销企业)既可以利用讲故事作为激励员工、进行内部沟通的方式,也可以把叙事作为宣传企业产品和企业文化的对外窗口。

     (褚苗苗,《直销》2011年第9期)


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