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特百惠聚会与喜好原理

时间:2011-06-13     【转载】

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点,恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于,有些我们完全不认识的人,却想出了上百种方法利用这条简单的原理,让我们顺从他们的要求。

    据我所知,“特百惠聚会”就是一个专门利用喜好原理的很明显的例子,我认为它属于典型的依从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出我们先前讨论过的几种顺从武器:

    一开始,去参加聚会的人玩游戏,赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖,这样所有人还没买东西就都得到了一份礼物。

    聚会上,参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途,带来了哪些好处。

    买卖拉开序幕之后,每一笔做成的生意都在强化、巩固以下的观点——其他类似的人都想要这种产品,因此它一定很不错。

    所有的影响力武器全都上场了,为的是让事情进行得顺顺利利。但特百惠聚会最厉害的一招还在于,它根据喜好原理作了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢,说服能力也很强,但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求,负责做这件事的是房间里所有人的一位共同的朋友。

    也就是说,特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单,可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人,是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的,而且人人都知道这次聚会上每卖出一件产品,她都能够从中抽成。

    通过让女主人分成的做法,特百惠家庭聚会公司让客户从朋友手里买东西,看在朋友的面子上买东西。这样一来,友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。

    事实上,消费研究人员曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带,肯定了该公司策略的有效性:在决定是否购买该产品时,社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。这一招的确效果惊人。

    根据最新的估计,特百惠的日销售额已经超过了250万美元!而且,特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲,同样取得了巨大的成功。在这些地方,人在朋友和家庭关系网里的地位要比在美国重要得多。所以,如今特百惠在北美的销售量还不到其总销售量的四分之一了。

    有趣的是,客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意;有些人虽然介意,但似乎并不知道如何避免这样的压力。

摘自Robert  B Cialdini所著Influence:The Psychology of Persuasion


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