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社会连结和口碑推荐行为

时间:2011-06-09     【转载】

口碑甚至是最重要的影响的来源。它对消费者品牌转换的影响力是报纸和杂志的七倍,是人员销售的四倍,是广播广告的两倍(Katz,Lazarsfeld 1955)。

研究表明60%的被试在回忆对他们选择汽车修理中心的最有影响力的信息来源的时候提到了口碑(Kegerreis1969)。三分之二的新的居民会根据口碑来选择医生。(Feldman,Spencer,1965)。

接收到对某项产品的正面口碑信息的消费者比接收到负面口碑信息的更倾向于购买该产品。Arndt (1967) 从人际网络的角度在宏观和微观两个层面来研究关系强度和同质性在口碑过程中扮演的角色。

从宏观角度,单组或小的组群之间的信息传播是如何组成大范围的信息传播。

在微观层面,怎样的关系更容易被激活来引发信息的流动,什么样的关系更有影响力。研究发现,1、在WOM推荐信息流动过程中,激活的弱关系相比较强关系,起到的是桥梁作用。 2、当消费者与作为潜在信息来源的强关系和弱关系都有着联系时,强关系更可能激活从而引起信息的流动。 3、强关系来源推荐的信息比弱关系来源推荐的信息更有影响力。 4、相比属于其他子群体的消费者,与推荐人属于同一个子群体的消费者对其他产品的品牌偏好性也趋向于一致 。5、相比于弱关系,强关系激活并引起某一产品的推荐信息的流动后,引起其他相关产品的推荐信息的传递的可能性更高。

在个体的潜在信息来源中,关系的同质性越高,激活的可能性也越高。选取对三个钢琴教师的推荐信息的流动网络作为研究内容。

研究人员先给被试寄一张有着他们老师签名的信,几天后由经过严格培训的访问员进行电话访问。如何第一次听说他们的老师的。当被试提到另一个人时,几下名字和电话、地址。然后通过信件通知这些新的被试并进行同样的电话访问,任何新的人名出现都要经过相同的步骤,知道无法再追溯消息的来源为止。最后一共得出118个参与者。

在第二步中进行信息收集。将第一步中得到的名单寄给每一个被试,让他们选出自己认识人,以及回答其他一系列相关的问题。

由于文章用的研究对象是依靠口口相传的方式进行营销的钢琴课程,虽然很好的契合了本文的研究内容,但不能保证研究结果具有普遍性,当扩展到有正式促销渠道的产品或者考虑到负面口碑的情况时可能就存在问题了。

另外,在研究过程中,有些口碑的路径由于其中人员的无法追踪而无法完成。这样就可能存在误差。

作者对未来的研究提出了3个主要的建议:第一,在关系的测量中加入一些基于属性的数据;第二,需要将对口碑网络的分析和对其中个体的分析相结合;第三,可以研究何种产品和服务会是消费者更愿意去讲述。

Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, Author(s): Jacqueline Johnson Brown and Peter H. ReingenSource: The Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3 (Dec., 1987), pp. 350-362


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