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直销的研究日程

时间:2011-06-03     【转载】

因为直销并没有得到真正的理解,并且实际上是常常被误解,我们迫切地需要一些系统、务实的基础性研究以及各个前沿领域的应用性研究。本文的余下部分提出了一系列问题,这些问题在一起可以作为直销研究日程的基础。就本文通过“定义透镜(definitional lens)”来考察直销的程度来看,直销确实是一种能够激发大量研究的现象。

直销的范围

基础研究应该从对直销企业的某种程度的普查开始,已建立直销讨论的范围,尤其对本文已经预先给出的直销定义进行考虑。该研究努力会生成一些系列根本的问题。比如,有多少公司在使用直销这种形式进行销售?在每一个独特的产品和服务类别中进行直销的公司又有多少?在这些公司中由直销运作生成的销售量能达到多少?正如本文前面所论述,出于一系列原因,源于直销活动的收入可能被严重低估。尽管任何形式的普查都需要个体公司的合作,甚至是需要政府机构的参与,但这些结果可以作为对未来直销行业研究的基础。

直销活动的销售者和购买者。和上面的问题相似,我们还需要一些关注直销人员和通过直销方式进行购买的消费者的基础性研究。不幸的是,在直销领域大多数“人员导向”的研究都受到了便利抽样的限制,因为这些便利抽样常常太过具备特质性。对直销人员的研究常常使用某个公司的样本,而关于消费者的研究又常常被限制在某个地理区域。结果,这就产生了推广性研究的需要,这些研究要指出直销人员和直销顾客都具有怎样的特征,为什么他们会成为直销人员或是直销顾客。有多少个体时而进行直销活动?直销人员的特征会是否随着所销售的产品和服务以及直销企业的不同而存在差异?

直销人员和直销顾客的动机尤其可能为研究提供肥沃的土壤。比如,有哪些因素可以使直销人员与顾客之间产生强烈和持久的关系?在个人购买直销产品的原因和其成为直销人员的原因之间是否有这一定的联系?有没有可能通过建立一个直销购买倾向指标体系来预测一个人可能或不可能成为直销顾客?

对直销的国际性和对比性分析。现有的有关直销的研究主要集中于美国的直销企业、直销人员和直销顾客。直销的研究必须被延伸到其他市场和国家,并且研究的成果需要被整合进一个综合的知识数据库。为了使这成为可能,需要不同国家的研究人员的合作。这样的合作需要对标准的研究方法的运用,需要涉及共同以及独特的直销研究议题,需要将数据库汇编在一起使所有有兴趣的研究者可以共享,如果被合理的执行,研究应该是成本有效的(既因为共同的研究方法被使用,也因为研究基金很可能被分享)并且是可推广的(允许不同市场和国家的比较)。

很多议题都可以在这样的研究中得以解决。比如,是否存在关直销的有着普遍的适用性的一般原则?在一个国家的经济发展程度与直销相对于其他分销方式的成功之间是否存在联系?直销公司正在以越来越快的步伐进行国际化地扩张。这些运营的成功需要得到对行业领域和业务领域中对推动和阻碍直销成功的宏观环境(如基础设施、经济、政治和文化)所进行的研究。

直销的实践

与此同时,我们也需要有关直销的应用性研究。这些研究应该沿着我们事先设定的操作层面、策略层面和战略层面三个维度进行规划。

操作层面视角对直销的研究。在操作层面,研究应该着眼于直销作为一种沟通过程。比如,有大量的心理学、沟通学、社会学和语言学的研究可以被直销研究借鉴,这些研究成果可能为直销研究提供很多有益的见解。适应性、磋商、倾听、信任建立和各种修辞和劝说策略可以在直销的情境中被测试。从操作层面考虑直销是一种应用性的沟通过程这个事实,暗示着有关直销的应用性研究应该作为那些迄今为止已经在虚拟的实验室条件下被调查过的议题和理论的工具。

策略层面视角对直销的研究。直销正处于变革中的阵痛。比如,竞争越来越激烈,而这种竞争不仅来自直销行业内部,而且还来自电话营销、目录营销、电子营销、基于电视营销的家庭购物等非店铺营销形式。这些变革给直销公司带了日益增加的压力,迫使直销公司更有效率,更具备有效性,针对特定的产品和服务创造性地发展和形成“最优”的策略配置。通过各种策略组合创出来的最佳整合配置有哪些?在哪些情境下(比如,销售的产品和服务、目标市场以及面对的竞争状况),各种策略组合是最有效的?

由于特殊的重要性,直销代理商需要被关注。他们是直销公司的收入生成者,相应的研究也需要保证能够决定如何在这些销售代理商身上产生价值。和消费者类似,直销代理商也具有美元价值。直销代理商不仅从向终端购买者的销售中产生价值,很多直销人员作为终端消费者本身就产生价值。此外,多层次组织中的直销代理商作为招募人员也产生价值(比如,他们的下线)。实际上,在多层次组织中为销售人员制定薪酬计划时,下线人员是一个关键的问题。比如,有多少薪酬应该按照销售商的个人销售来支付,又有多少薪酬应该用于对销售代理的下线取得的收入进行奖励?考虑到一个直销人员可以发挥的很多功能,企业需要能够将每一美元的价值分配给每一个销售人员以便更好地进行招聘、培训、薪酬、多层次结构和其他的直销的各种方面的决策。

大多数直销公司考虑的一项根本选择为是招募独立的合同工进行兼职工作还是使用全职的雇员作为销售人员。兼职人员在工作投入程度方面的差异很大,这种差异不仅存在于个体之间,还存在于每个个体在不同时间的表现。兼职的独立合同工并不会与直销公司紧密地联系在一起,不会受到公司额外收入的影响,也不会受到公司总体减薪的影响。兼职人员是否会比全职直销人员更有效率?使用兼职销售人员的利益会是否会超过相应问题引起的损失(比如员工流动和努力的不一致性)?在使用独立的合同工和公司雇用的最佳权衡点在哪里?不同的策略对顾客、销售人员、直销企业、企业的直销对手和非直销对手以及公众都有着怎样的影响?

战略层面视角对直销的研究。最后,我们还需要从战略的层面对直销进行研究。在达成战略目标这个方面,直销渠道和其他的营销方法比较起来是怎样的?是否存在一些可定义的环境,在这些环境下企业可以将自身的营销努力更多地投入到直销中,或者相反,转移直销活动的努力到其他营销方法上?考虑到渠道向着整合性分销渠道发展的趋势,对于渠道融合方面的关于直销该如何与其他营销职能相结合以更好地服务消费者的研究是十分必要。早前的关于直销作为一种推动营销战略的讨论注意到了直销在欠发达经济体中可能会作为一种成功进入市场的有效方式。关于这个议题的研究和对与此类成功相关的情境的分析将会对管理人员很有助益。

直销的未来会是怎样的?直销作为一种新兴的市场战略是否最为适合于微型市场细分中的成功?相比于更为大众的促销和分销方法,直销是否能够按顾客的需要更为针对有效地提供关注和满意给消费者?如果直销人员在公司促销努力的作用效果中越来越突出,那么这对企业的广告战略有何启示呢?对于传统零售机构(商店、大型购物广场、购物中心等)以及很多新兴的非零售方法对直销方式的更多的运用,又有何启示?

(摘自Robert A. Peterson and Thomas R. Wotruba :What is direct selling?--Definition, perspectives, and research agenda,  The Journal of Personal Selling & Sales Management, 1996, 16(4): pp.1-16  鹤供稿)


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