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大咖| 董伊人:精准理解直销经销商

时间:2018-08-15     作者:新浪潮【转载】   阅读

大咖| 董伊人:精准理解直销经销商


本期嘉宾

南京大学中国直销研究中心常务副主任  董伊人

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根据商务部发布的《2015年直销行业发展报告》,直销企业直销主营率只占直销企业销售额的6%,也就是说直销企业94%业务是由经销商来完成的。而最近国家市场监督管理总局下发的《关于进一步加强直销管理工作的意见》强调,经销商不能开展直销业务。


如直销企业直销主营率这几年没有什么变化,或者变化不大,这意味着直销行业的业务并不是通过直销完成的。这就带给我们一个迷思:既然直销企业直销比例很小,不足10%,为什么企业还需要申请直销牌照,难道是为了那个不足10%的销售额吗?            

01

直销经销商,该怎么定义?


要解决上面的迷思,需要我们精准理解直销经销商。


传统意义上的经销商是中间商的一种类型,指那些具有独立法人,拥有商品的所有权(通过购买制造商的产品/服务),获得经营利润的经营机构。经销商通常经营多个供货商的产品,经营活动过程不受或很少受供货商限制,与供货商责权对等。像苏宁、大润发等零售商大都属于经销商。经销商作为从企业一直到终端消费者的销售渠道链里的一个重要的环节,在市场经济中起着十分重要的作用。


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照理来说,直销的本意是缩减销售渠道层级,去中间化,没有中间商,包括经销商。也就是说,直销和经销商没有任何关系。有关直销企业的经销商由来问题,《新浪潮》四月号““直”属经销商”一文已经阐述:“中国独特的直销发展史的产物。……. 早在1998年传销遭禁之时,某老牌直企为顺利转型就造出了‘经销商’的概念。该企业业绩优良的直销人员,在获得公司认可后在工商部门登记注册后,成为该直企的经销商,经销商管理一个或者多个直销团队并从中获酬”。


那么,直销企业和传统企业中的经销商是一回事吗?他们承担和传统经销商一样的功能吗?这个问题的回答就比较复杂了。为了更好回答这个问题,我们首先需要理解什么是中国直销。

02

三个角度看直销

说的做的不一样

对直销的理解,我们可以从三个角度来分析。一是政府主管和监管部门的角度;二是企业向政府主管和监管部门汇报的角度;三是企业实际运作直销的角度。


一、政府主管和监管部门的角度

政府主管和监管部门眼中的直销可以从《直销管理条例》第三条规定中看出:“本条例所称直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式”。


从这里我们可以看出,直销是直销员在固定营业场所之外向最终消费者销售产品,直销是直销企业和直销员的事,和经销商没有任何关系,《直销管理条例》中也没有经销商的位置。但不知为什么,商务部发布的《2015年直销行业发展报告》把经销商的销售统计进来了。可能是政府部门认为,经销商在直销企业中的位置太重要了。但不管怎么说,在政府主管和监管部门眼里,直销企业的销售是通过直销员和经销商来完成的,而且,经销商比直销员贡献更大。


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二、企业向政府主管和监管部门汇报的角度

政府主管和监管部门经常去企业调查,了解《直销管理条例》》和《禁止传销条例》的执行情况,企业的汇报通常是“我们严格按照两个条例要求进行销售和管理”。


但政府相关部门了解到,一些团队的宣传中,经常涉及多层次和团队计酬问题,一些违规行为也时常被曝光和查处。在进一步询问企业情况时,企业通常汇报,这是经销商瞒着企业自搞一套,有的甚至说经销商盗用企业名称,开展违规活动。由于经销商是独立法人,从而可以撇清违规行为与直销企业的关系。这样,在政府部门眼里,许多违规行为都是由经销商引起的,直销企业可能也不知情。 


由于经销商经常出问题,所以必须进一步加强监督管理。在国家市场监督管理总局下发的《关于进一步加强直销管理工作的意见》中,强调加强对经销商的监督管理,也就完全可以理解。

三、企业实际运作直销的角度

那么,企业究竟是怎么运作直销的呢?用经销商取代直销员,让有一定业绩的直销员成为经销商法人或者让加入者直接成为经销商法人,即所谓的法人多层次(隐型多层次),通过经销商开展直销活动,即发展优惠顾客、下级直销人员和下级经销商。这是直销企业对直销的真正理解,与政府部门的理解可不一样。


直销企业认为,我是申请了牌照的企业,如果像政府定义的直销,在固定营业场所之外向最终消费者销售产品,这几乎是最原始的销售方式:货郎穿街走巷,菜农街上卖菜。八九十年代企业不景气时,不都鼓励员工全员直销吗?这些也没有听说要直销牌照。

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两个条例中规定了只能单层次,不能人员发展人员,那我们就用经销商(法人)发展经销商(法人)。条例中并没有明确禁止经销商发展经销商。在直销企业心中,直销就是多层次,不然要那牌照干嘛。但《禁止传销条例》中规定了不能发展人员,为了不公开与法规冲突,企业就让发展的人员成为经销商,从而变成经销商发展经销商。

中国直销中的经销商,被认为是直销企业为了适应两个条例的“创新”之举。对直销企业而言,经销商表面上还具有以下功能:1、规避两个条例中人员发展人员的问题;2、规避《直销管理条例》第二十四条:“报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%”的规定;3、规避《直销管理条例》第十条“直销企业从事直销活动,必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构(以下简称分支机构)”的规定;4、规避企业可能的违规风险,违规风险让经销商承担。


从中我们可以发现,直销企业的经销商,只不过是借用了传统经销商的概念,实际上发挥着更多的作用。

隐形多层次,会更加隐秘

直销的本意是缩减销售渠道层级,去中间化,没有中间商差价,最终降低产品终端价格。照理,从直销人员那里购买的直销产品价格理应比从直销经销商那里购买到价格便宜。而实际上,你从直销经销商那里购买的直销产品能够获得更大的优惠。因为通常经销商是业绩优良的直销人员,在多层次中居于较高级别。


也有特例,主要是内资企业,他们不考虑经销商是否有能力发展自己的下线,入职者只要一开始就拿出一大笔钱加入,就能够获得经销商的地位;拿出的钱越多,经销商在多层次中的级别就越高。有的企业的经销商入门费动不动就几万,有的经销商为了尽快获得高级别,甚至投入上百万甚至上千万。这也为这些企业埋下了祸根,那些经销商如果没有经营能力,就成了社会不稳定的因素。


经销商的级别越高,离消费者的距离就越近,能够给消费者的优惠就越多。当然,有人可能会辩称,消费者从直销企业拿到的的零售价是一样的,是企业统一价格。的确,直销员和经销商卖出的零售价可能是一样的,但你通常可以从经销商那里拿到其他方面的更多优惠。


从以上事实我们也可以看出,直销企业经销商不同于传统企业中的经销商,在传统企业中,消费者从直销员那里通常能够拿到比经销商更低的价格。


 问题是,直销企业经销商是否真能够为企业规避风险,这取决企业“内功”练得怎么样了。一些企业对经销商直销活动有严格的规定,通常称为外事风险管理,对宣传材料、演讲材料都经过严格合规认证,经销商的工作场所都经过企业定期检查,也不让经销商随便回答敏感人员的问话。实践中,外资企业管理比较规范,做得比较到位。但经销商毕竟很多,又不同于企业员工,经销商为了自己利益,对企业的要求和政府监管理解得也未必都到位,有的就急功近利,不加掩饰的进行宣传。前几年被国外做空机构卧底的几家外资直销企业,就是因为对经销商管理不到位。还有那些才申请到直销牌照的菜鸟直销企业,自认为传销和直销的区别就是有没有牌照,觉得握有牌照啥都不怕,其实不懂里面的真正门道。


肯定的是,随着国家市场监督管理总局下发的《关于进一步加强直销管理工作的意见》的颁发执行,表面上,直销企业运作会更加规范。但同样可以肯定的是,拿牌直销就是“隐形多层次”,经销商会继续开展“隐形多层次”活动,只不过更加隐秘了而已。

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(刊载于新浪潮杂志6月第八期【置顶·专栏】)